原標題：AI回答別成“AI推銷”（“融”觀中國）

霍旻含 趙文博

什么牌子的凈水器質(zhì)量好？北京周邊兩日游選哪家旅行社？……如今，面對這些問題，越來越多人第一反應(yīng)不再是打開網(wǎng)頁搜一搜，而是找個AI問一問。除了省去了網(wǎng)頁間的跳轉(zhuǎn)比較，AI的回復(fù)聽起來也更中立、更權(quán)威。

但您是否想過：AI的推薦真的客觀嗎？

眼下，隨著獲取信息方式改變，一種新的營銷方式走入大眾視野：生成式引擎優(yōu)化（GEO）。簡單說，就是通過生產(chǎn)更“對AI胃口”的內(nèi)容，投放到更容易“被AI看見”的渠道，進而提高特定品牌信息在AI回答中被推薦的概率。

如何看待GEO？如何辨別AI回答中的“暗廣”？其中的虛假營銷如何治理？記者進行了調(diào)查采訪。

AI也能“帶貨”？

最近，家住山東的小趙想給父母買一臺血壓計。面對網(wǎng)頁、APP里讓人眼花繚亂的品牌信息，他把問題拋給了AI：“我該選哪款？”

AI迅速給出回復(fù)，但小趙感覺不太對勁：“它上來就推薦了一個品牌，還羅列出一長串產(chǎn)品信息，話術(shù)和廣告基本沒區(qū)別。這讓我覺得，AI不像我的助手，反倒像一個過分熱情的推銷員。”

小趙的懷疑不是空穴來風，讓AI在回答中“植入廣告”并非不可能。

AI開始“帶貨”的根本原因，在于人們獲取信息的方式正在發(fā)生重構(gòu)。過去，人們用搜索引擎檢索信息，商家往往通過搜索引擎優(yōu)化（SEO）進行數(shù)字營銷，讓自家網(wǎng)站在搜索結(jié)果中排名更靠前。如今，人們開始直接在與AI的對話中“要答案”，商家也轉(zhuǎn)變思路，希望將營銷信息藏在答案里。

在平臺上，記者看到大量GEO服務(wù)推廣信息。不少機構(gòu)聲稱：GEO能“讓你的公司和產(chǎn)品被大模型自主推薦”“躺平也能訂單翻倍”，是“當下最低成本、高效率的營銷方式”，還附上一系列“成功案例”。

面對這些推廣信息，不少商家展示出濃厚興趣，留言詢問：“具體怎么做？”“效果怎么樣？”

GEO究竟如何實現(xiàn)？有機構(gòu)透露，他們會根據(jù)AI的“偏好”，選擇特定渠道“投喂”帶有品牌或產(chǎn)品信息的定制內(nèi)容，并定期對數(shù)據(jù)進行維護。

AI有什么偏好？一份來自普林斯頓大學的研究顯示，包含獨特統(tǒng)計數(shù)據(jù)、權(quán)威人物觀點以及高密度的專業(yè)術(shù)語的內(nèi)容，更容易被AI作為“高信度來源”抓取。還有博主做過一個實驗：即便一個品牌根本不存在，但只要在常被用作信源的平臺上發(fā)文推薦，文中出現(xiàn)符合AI喜好的數(shù)據(jù)、觀點等元素，等再次聯(lián)網(wǎng)詢問AI時，該品牌也能赫然出現(xiàn)在推薦列表中。

“隨著大模型應(yīng)用于各行各業(yè)，AI正加速從一種效率工具，進化成為能驅(qū)動經(jīng)濟決策的商業(yè)生產(chǎn)力。”中國計算機學會高性能計算專委會執(zhí)行委員、國際電氣與電子工程師協(xié)會（IEEE）高級會員、人工智能從業(yè)者姚金鑫告訴記者。

他指出，當前GEO方興未艾，行業(yè)亟待規(guī)范。市面上許多所謂“GEO優(yōu)化服務(wù)”，本質(zhì)上是對模型和數(shù)據(jù)的污染。這與GEO本身把復(fù)雜信息梳理得更易理解、更容易被AI選擇的初衷背道而馳。

面臨哪些挑戰(zhàn)？

伴隨GEO普及，許多普通用戶想知道：AI的回答還值得信任嗎？

有網(wǎng)友直言：“目前用戶對AI，確實比傳統(tǒng)搜索更容易產(chǎn)生信任，但當越來越多人意識到它同樣可能‘恰飯’（即接商業(yè)推廣），這種信任會直線下降。”

北京互聯(lián)網(wǎng)法院綜合審判二庭法官吳嬌表示：“對用戶來說，GEO的作用過程非常隱蔽。由于無法了解大模型的識別邏輯、判定標準，人們很難判斷自己看到的信息是否經(jīng)過優(yōu)化。”

在用戶難以察覺的角落，一些GEO服務(wù)正游走在法律灰色地帶。泰和泰律師事務(wù)所高級合伙人、中國廣告協(xié)會智庫專家廖懷學指出，如果通過大量發(fā)布結(jié)構(gòu)化但質(zhì)量低劣的“垃圾信息”或“虛假好評”來誤導(dǎo)模型權(quán)重，或?qū)⒏顿M推廣包裝成自然知識點或客觀測評，且未按《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等規(guī)定顯著標明“廣告”字樣，就可能構(gòu)成不正當競爭，或侵害消費者的知情權(quán)。

尤其在醫(yī)療、金融、法律、教育等高敏感場景，生成式AI不單單是信息聚合工具，更是智能時代的“把關(guān)人”，它把多源信息重新組織成統(tǒng)一表述，且天然帶有權(quán)威口吻。相較于SEO主要影響搜索結(jié)果排序，GEO直接作用于AI回答，一旦因商業(yè)關(guān)系改變回答走向，信息的誤導(dǎo)性會更強、傳播范圍會更廣，也更有可能引發(fā)醫(yī)療誤導(dǎo)、隱私泄露等風險。

那么，AI生成內(nèi)容能否與商業(yè)廣告完全隔離？

姚金鑫認為，從技術(shù)上講，這是一個極具挑戰(zhàn)性的目標，涉及多個層面，包括數(shù)據(jù)獲取、標注與治理，大語言模型的底層架構(gòu)，以及商業(yè)意圖的算法識別等。在國內(nèi)外大模型普遍面臨商業(yè)化問題的當下，如何在不破壞用戶體驗的前提下植入廣告，業(yè)界尚在探索?，F(xiàn)有方式包括開發(fā)RARE（實時廣告檢索）這樣的框架、讓廣告與回答分區(qū)展示、清晰標注、可查看原因、可關(guān)閉反饋等。

姚金鑫表示，實現(xiàn)絕對隔離仍存在一些本質(zhì)困難，因為AI是人類訓練的，人類社會、人性是復(fù)雜系統(tǒng)，在數(shù)據(jù)發(fā)布、模型訓練或微調(diào)階段，人都可以引導(dǎo)模型對特定品牌、內(nèi)容產(chǎn)生正面反饋。行業(yè)要健康發(fā)展，必須進行倫理自我審查。把商業(yè)推薦偽裝成中立答案，因廣告改變問題結(jié)論，把用戶聊天內(nèi)容作為廣告定向畫像，誘導(dǎo)點擊、誤觸、默認同意，以及廣告無法關(guān)閉等，都是絕對不可逾越的“紅線”。

如何管控治理？

GEO日益普及，治理也需齊頭并進。

吳嬌表示，GEO作為一項新興技術(shù)應(yīng)用，具有“多主體參與、多環(huán)節(jié)交叉”的特點。根據(jù)民法典、數(shù)據(jù)安全法、個人信息保護法、消費者權(quán)益保護法等各部門法，明確各主體哪個環(huán)節(jié)該負什么責，是解決問題的關(guān)鍵。

對于商家來說，使用第三方機構(gòu)提供的GEO服務(wù)是否可能侵權(quán)？

吳嬌認為，商業(yè)推廣自由需守住合法合規(guī)底線?？梢越Y(jié)合法律規(guī)定與行業(yè)標準，從行為目的、方式、合規(guī)性、后果等多個維度，判斷商家優(yōu)化行為的性質(zhì)。倘若為獲取不正當競爭優(yōu)勢，投喂虛假數(shù)據(jù)、刻意隱匿操作痕跡、多次規(guī)?；瘜嵤┻`規(guī)行為，借助非合規(guī)手段干預(yù)平臺數(shù)據(jù)與算法，就可能損害消費者知情權(quán)、擾亂市場秩序，應(yīng)受到限制與規(guī)制。

平臺對AI推薦結(jié)果應(yīng)承擔何種義務(wù)？

廖懷學告訴記者，AI平臺對GEO相關(guān)推薦結(jié)果負有三大義務(wù)：一是審核義務(wù)，對明顯虛假、侵權(quán)的優(yōu)化內(nèi)容進行過濾；二是標識義務(wù)，對AI生成內(nèi)容標注來源屬性，提示用戶審慎甄別；三是監(jiān)管配合義務(wù)，采用技術(shù)手段實現(xiàn)GEO優(yōu)化內(nèi)容的可追溯，配合監(jiān)管調(diào)查。“算法黑箱”的技術(shù)特性，不能成為免除法定義務(wù)的理由。

其中，標識義務(wù)很關(guān)鍵。我國《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》明確規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告”，核心就是防止廣告與自然信息混雜。“平臺作為市場主體，需兼顧商業(yè)價值與公共責任，不能淪為商家不當營銷的工具。”吳嬌指出。

對消費者而言，如果因AI推薦而被誤導(dǎo)消費，應(yīng)該向誰索賠？

廖懷學認為：可向品牌方、GEO服務(wù)商、AI平臺三方索賠。品牌方作為受益方，若明知或應(yīng)知手段違法，應(yīng)當承擔主要責任；GEO服務(wù)商因?qū)嵤┚唧w違規(guī)行為，承擔直接法律責任；AI平臺未盡到審核義務(wù)或明知侵權(quán)未采取必要措施停止違法行為的，可能與品牌方、GEO服務(wù)商承擔連帶責任。具體而言，消費者可以保留AI推薦截圖、消費憑證等證據(jù)，通過與相關(guān)方協(xié)商索賠、向市場監(jiān)管部門投訴或向法院提起訴訟等方式，主張停止違法行為、賠償損失等法律責任。

[來源：人民網(wǎng) 編輯：孫寶震]