信網(wǎng)·信號新聞1月30日訊　隨著2026馬年春節(jié)將至，各地商家紛紛加碼生肖主題營銷活動。近日，南京市民李先生向信號新聞(0532-80889431)反映，南京鼓樓吾悅廣場內(nèi)設(shè)置的馬年迎新標語“您踏馬來了”諧音不雅，在商場這類公共空間使用此類表述不妥，同時也容易對未成年人造成不良影響。1月24日，信號新聞電話聯(lián)系了南京鼓樓吾悅廣場，工作人員表示商場已將涉事標語拆除。

商城公共空間出現(xiàn)不雅諧音

“‘踏馬’一看就是諧音梗，雖然知道是想蹭馬年熱度，但這個詞本身就不太文雅，公共場合這樣宣傳太不合適了。”近日，李先生帶著5歲的孩子前往南京鼓樓吾悅廣場購物，在商場扶梯前的顯眼位置看到了“您踏馬來了”的馬年迎新標語。“孩子現(xiàn)在認識一些字，但是并不能完全理解意思。他看到標語上的字就跟著念‘您踏馬來了’，還反復問我是什么意思，我都不知道該怎么解釋。”無奈之下，李先生現(xiàn)場編了“踏馬觀花”的成語搪塞過去。李先生說：“當時也是沒辦法，孩子追著問，總不能跟他解釋這個詞的真實諧音，只能臨時找個成語打岔。” 在李先生看來，商家追求營銷創(chuàng)意無可厚非，但此類諧音?？此平拥貧猓瑢崉t傳遞了不當語言導向。

商場回應(yīng)稱已經(jīng)拆除標語

為進一步了解事件的詳情，1月24日，信號新聞電話聯(lián)系了南京鼓樓吾悅廣場。工作人員表示，已注意到相關(guān)情況，收到反饋后商場已于1月23日將涉事標語拆除，后續(xù)將加強內(nèi)容把關(guān)。

信號新聞梳理發(fā)現(xiàn)，今年以來類似生肖諧音梗營銷爭議頻發(fā)。此前，山西太原北美新天地商場為迎接馬年打造的“馬倒成功”主題雕塑，因倒立造型被網(wǎng)友稱為“頭逆馬”，在當?shù)胤窖灾幸l(fā)不雅諧音聯(lián)想，亮相十余天后便被連夜拆除。其他城市也有商場使用“我踏馬來了”“您踏馬來了”等標語遭到投訴，最終進行整改。

信號新聞在社交平臺搜索發(fā)現(xiàn)，有部分網(wǎng)友認為此類標語網(wǎng)感十足，打破了傳統(tǒng)商業(yè)營銷的刻板印象。網(wǎng)友評論說：“馬年玩諧音梗很自然，趣味表達沒必要過度解讀。”但也有不少家長直言公共空間的宣傳應(yīng)該文明得體：“帶娃逛商場最怕遇到這類擦邊梗，擔心孩子模仿學習。”

創(chuàng)意營銷需守公共底線

對此，相關(guān)業(yè)內(nèi)人士指出，商業(yè)營銷的核心價值在于傳遞品牌溫度與節(jié)日祝福，生肖主題營銷本應(yīng)貼合春節(jié)喜慶祥和的氛圍，拉近與消費者的距離，而創(chuàng)意絕不能突破公序良俗。商場作為全年齡段覆蓋的公共空間，宣傳內(nèi)容必須兼顧不同群體的接受度，尤其要重視未成年人的成長環(huán)境，諧音梗的使用更應(yīng)守住底線，避免觸碰不雅、冒犯性的語言邊界。“網(wǎng)感營銷或許能短期吸引關(guān)注，但依賴低俗諧音梗，不僅易引發(fā)公眾反感，更會損耗品牌長期積累的口碑。真正好的生肖營銷，應(yīng)是在傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上創(chuàng)新，這樣才能實現(xiàn)傳播度與美譽度的雙贏。”該業(yè)內(nèi)人士評論說。

信號新聞律師專家?guī)斐蓡T、山東誠功律師事務(wù)所劉國建律師評析，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第四條、第九條規(guī)定，廣告內(nèi)容應(yīng)當真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容，不得妨礙社會公共秩序或者違背公序良俗。商場在公共空間張貼的宣傳標語，屬于商業(yè)廣告范疇，其使用的諧音表述雖未直接出現(xiàn)粗鄙詞匯，但明顯指向不雅聯(lián)想，易對未成年人產(chǎn)生不良引導，涉嫌違背公序良俗。“此類標語雖無法直接定性，但若此類營銷內(nèi)容引發(fā)廣泛公眾不適，有關(guān)部門可依據(jù)《中華人民共和國廣告法》相關(guān)規(guī)定，對違背公序良俗的廣告進行查處。同時，未成年人的健康成長需要全社會共同守護，商業(yè)主體更應(yīng)主動承擔社會責任，讓營銷創(chuàng)意在法律與道德的框架內(nèi)發(fā)揮價值。”（耿潤 徐基峰）