2026年以來，信號新聞報道了多起電商直播帶貨糾紛，涉及多位網(wǎng)紅，而一款鼻舒精油從宣稱“泰國原裝進口”到改口“泰國品牌授權(quán)國內(nèi)代工”的消費糾紛（詳見：《主播“博博”宣稱“泰國原裝進口”精油 消費者下單后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)自廣東》），不僅曝光了當下直播間話術(shù)極具誤導(dǎo)性的行業(yè)現(xiàn)狀，更直指平臺在流量與收益的考量下，怠于履行法定審核與監(jiān)管義務(wù)這一核心癥結(jié)。

產(chǎn)品介紹前后矛盾，主播客服隨意改口，不過是直播間花式誤導(dǎo)消費的入門操作。更值得警惕的是，為避開《中華人民共和國廣告法》中禁止夸大功效、絕對化用語的監(jiān)管紅線，部分主播玩起文字游戲，將敏感詞拆分表述，或用諧音替代，比如“只要9.9米（元）”“某甲某流都能用（甲流都能用）”“3個太陽內(nèi)飛走（3個小時內(nèi)發(fā)出）”。更打磨出全新的職位“電商捧哏”營造搶購假象，持續(xù)強調(diào)“最后一波福利炸不炸？”“炸！”，再結(jié)合刷評論、假拍等行為體現(xiàn)商品庫存告急，從而誘導(dǎo)消費者激情下單。

而今，這套誤導(dǎo)手段已成為主播帶貨的固定流程，按“做出承諾-提出痛點-對比別家-塑造產(chǎn)品-營造稀缺感-信任逼單”的步驟推進銷售，試圖用標準化套路撬動消費需求。這些話術(shù)本質(zhì)是一種心理操控，雖能短暫刺激消費，卻絕非提升銷量的正道。殊不知，大部分消費者的剁手沖動正逐漸趨于理性，即使主播費盡心思制造稀缺氛圍，也很難讓曾被誤導(dǎo)的消費者進行二次復(fù)購。長此以往，那些靠虛假宣傳、套路逼單的直播間，只能留住被暗語短暫吸引的淺層用戶，話術(shù)套路的普遍性不僅讓消費誘導(dǎo)徹底失靈，更讓激情下單的銷量背后，始終伴隨著居高不下的退貨率。

而平臺為直播內(nèi)容的直接管控方，面對虛假誤導(dǎo)性宣傳，本應(yīng)予以攔截，卻始終縱容，究其原因，無非是為追求流量與交易額，刻意放寬審核口徑。平臺僅對明確違禁詞進行攔截，對具有暗示、模糊及誤導(dǎo)性的暗語話術(shù)視而不見，甚至將心理操控、虛假暗示、前后改口等行為歸為正常營銷手段，使得大量游走在違規(guī)邊緣的宣傳暢通無阻。

針對直播帶貨的宣傳規(guī)范與平臺責任，相關(guān)法律法規(guī)早已作出明確規(guī)定，平臺并非無法可依，而是有法不依。《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》也規(guī)定，直播平臺不得為虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳提供幫助，發(fā)現(xiàn)違規(guī)立即處置?！吨辈ル娚瘫O(jiān)督管理辦法》也指出，直播營銷人員若存在引人誤解的商業(yè)宣傳，可依據(jù)相關(guān)條例進行處罰。

盡管監(jiān)管層面早已明確處罰依據(jù)，但平臺的實際懲處卻有些綿軟無力。部分平臺對誘導(dǎo)消費的行為多以輕罰為主，或扣除信用分、下架產(chǎn)品，鮮有封號或高額罰款的實質(zhì)性處罰。當違法成本遠低于違規(guī)收益，行業(yè)內(nèi)便形成一種畸形默契，商家即便偶被平臺處罰，也可以換個賬號繼續(xù)經(jīng)營。

如何整治，關(guān)鍵是倒逼平臺依法扛起監(jiān)管責任，對高風險話術(shù)重點管控，及時阻斷誤導(dǎo)性或虛假宣傳。商家只有褪去夸張的套路，用心向消費者介紹產(chǎn)品，直播帶貨才能真正成為連接好物與消費者的橋梁。畢竟，市場只會為品質(zhì)和真誠讓路，從不會為虛假的話術(shù)買單。

信網(wǎng)評論員 王熠冉