南京鼓樓吾悅廣場“您踏馬來了”的馬年營銷標(biāo)語，終究沒能熬過公眾的審視，最終以拆除收尾（詳見《南京鼓樓吾悅廣場“您踏馬來了”標(biāo)語引爭議 諧音不雅家長擔(dān)心孩子會模仿》）。有網(wǎng)友認為此類標(biāo)語活人感很強，也有網(wǎng)友詬病其低俗，爭議背后，恰恰說明公眾對公共空間的表達有著多元期待——既希望看到擺脫刻板的宣傳，也堅決抵制突破底線的低俗表達。誠然，創(chuàng)意可以大膽新穎，但絕不能沒有邊界。

商業(yè)營銷追求創(chuàng)意無可厚非，諧音梗作為一種語言趣味表達，如“馬上有錢”“馬力全開”，若使用得當(dāng)，既符合生肖主題，又傳遞美好寓意。而“踏馬”二字的諧音易引發(fā)不雅聯(lián)想，在覆蓋全年齡段的公共空間張貼，的確會對未成年人產(chǎn)生不良引導(dǎo)。正如李先生所言，面對孩子的追問，家長只能倉促搪塞，這份尷尬的背后，是商場對公共空間屬性的忽視，更忽略了不同群體的接受差異。

更深層的問題在于，商場方面大張旗鼓地展出此標(biāo)語，要么是創(chuàng)意審核流于形式，要么是為了博取關(guān)注故意為之，暴露出商場方面宣傳管理的松散和責(zé)任意識的缺失。從法律層面看，《中華人民共和國廣告法》明確提出，廣告應(yīng)以健康的表現(xiàn)形式表達，并符合社會主義精神文明建設(shè)，“您踏馬來了”雖未直接使用粗俗詞匯，但諧音帶來的不良聯(lián)想，已觸碰法律與道德的雙重邊界。

事實上，優(yōu)秀的營銷從不需要打擦邊球。無錫惠山古鎮(zhèn)推出“泥好馬”IP，諧音“你好嗎”，傳遞出親切感；中國國家博物館上新“一匹黑馬”文創(chuàng)，寓意“每個人都能成為自己心中的那匹黑馬”，體現(xiàn)滿滿正能量……這些成功案例證明，商業(yè)營銷想要出圈，關(guān)鍵不在于如何玩梗，而在于能否在尊重文化傳統(tǒng)與創(chuàng)意表達之間找到平衡，讓消費者感受到創(chuàng)意的真誠與溫度。

在網(wǎng)絡(luò)文化盛行的當(dāng)下，擁抱網(wǎng)感、追求傳播度是商業(yè)創(chuàng)新的趨勢，但網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實的公共空間存在差異，絕不能忽視文字在線上線下延伸的不同含義，創(chuàng)意營銷絕不能對公眾的感受不管不顧。

諧音梗無罪，低俗化的使用才是問題所在，可以接地氣，可以有網(wǎng)感，更重要的是有邊界。農(nóng)歷馬年的營銷如何馬到成功？答案就藏在真切看到公眾的期盼與向往中。

信網(wǎng)評論員 王熠冉